E-mailmarketing is anno 2021 een vak dat bijna niet meer op zichzelf wordt uitgeoefend. Dat blijkt uit onderzoek van de DDMA Commissie E-mail, uitgevoerd in de aanloop naar de DDMA Email Summit 2021. Slechts 30% van de respondenten besteedt zijn tijd bijna volledig tot volledig (80-100% van de tijd) aan e-mailmarketing. Onder adverteerders is dit zelfs 25%. De hedendaagse e-mailmarketeer doet dus meer dan alleen e-mailmarketing.
Opvallend is dat e-mailmarketing bij bureaus meer tijd in beslag neemt dan bij adverteerders. Bij bureaus besteedt 39% van respondenten gemiddeld 80-100% van hun tijd aan e-mailmarketing, al vormt deze groep nog wel een minderheid. Opvallend is ook dat het percentage respondenten met een B2C-doelgroep dat 80% tot 100% van hun tijd besteedt aan e-mailmarketing (35%) groter is dan bij respondenten met een B2B-doelgroep (14%). Respondenten met een B2B-doelgroep reserveren dus meer tijd voor andere werkzaamheden. De meeste respondenten bekleden dan ook functies met uiteenlopende titels, zoals CRM-marketeer, online marketeer, base marketeer en digital marketeer. E-mailmarketing kan in veel gevallen dus niet meer als losstaand vak worden gezien.
Hoe groter de base, hoe meer mensen er betrokken zijn bij e-mailmarketing
Van alle respondenten die werkzaam zijn bij adverteerders werken de meesten (82%) met een base van meer dan 50.000 ontvangers. Daarnaast blijkt dat hoe groter de base waar respondenten mee werken is, des te meer personen er betrokken zijn bij e-mailmarketing. Zo werken alle respondenten die met meer dan 8 personen samenwerken met een base van 50.000 of meer ontvangers. Bij respondenten die e-mailmarketingactiviteiten uitvoeren met teams van 1 tot 4 personen en 5 tot 8 personen is dit respectievelijk 68% en 79%.
Niet verrassend is dat bases van adverteerders met een B2B-doelgroep vaak kleiner zijn dan die van adverteerders met een B2C-doelgroep. Zo geeft slechts 20% van de respondenten met een B2B-doelgroep aan te werken met een base van 250.000 of meer ontvangers. Bij respondenten met een B2C-doelgroep is dit 54%. In lijn hiermee ligt dat respondenten die zich richten op B2C-doelgroep vaak werken met grotere e-mailmarketingteams. 34% van de respondenten uit deze groep werkt samen met 8 of meer personen. Bij respondenten met een B2C-doelgroep is dit 30%. Opmerkelijk is dat de respondenten die zich richten op zowel B2B- als B2C-doelgroepen vaak de enige betrokkene zijn bij e-mailmarketing binnen hun organisatie. Bij het grootste gedeelte van deze groep (38%) houdt slechts één persoon zich bezig met e-mailmarketing.
De klassieke KPI’s blijven het belangrijkst
Samen met conversies is de Confirmed Open Rate (COR) de belangrijkste KPI onder de ondervraagde e-mailmarketeers. 62% van de respondenten geeft dat aan. Op de voet volgen de Click-through Rate (CTR) met 55% en Click-to-open rate (CTO) met 53%. Deze 4 KPI’s staan zowel bij adverteerders als bureaus bovenaan aan de rangorde. Onder E-mail Service Providers is de top 4 net iets anders. Daar staan de COR, CTR, Conversies en Customer Lifetime Value allen op een gedeelde eerste plek met 50%. Bijna 60% van alle respondenten geeft aan benchmarks te gebruiken om succes op basis van deze KPI’s te bepalen.
Bedenken van campagnes, analyse en doelgroepselecties primaire werkzaamheden
De ondervraagde e-mailmarketeers besteden het grootste gedeelte van hun tijd aan het bedenken van campagnes (86%), de analyse van resultaten (85%) en doelgroepselecties (72%). Onder bureaus geeft zelfs 95% van de respondenten aan zich bezig te houden met het bedenken van campagnes. Dit ligt sterk in lijn met de vaardigheden die als belangrijkst worden geacht. Zo staat analytisch vermogen met stip op nummer 1 als de belangrijkste vaardigheid voor e-mailmarketing. 75% van de respondenten geeft dat aan. Zeker in grotere e-mailmarketingteams (8+ personen) wordt deze vaardigheid op prijs gesteld: 88% van de respondenten uit deze groep zegt dit belangrijk te vinden. Andere vaardigheden die belangrijk zijn – weliswaar in mindere mate – zijn resultaatgerichtheid (47%) en innovatief vermogen (33%). Deze laatste is vooral onder respondenten die bij ESP’s werken van belang.
Werkzaamheden waar aanzienlijk minder tijd voor wordt vrijgemaakt zijn copywriting (50%), design (48%) en development (35%). Opvallend is dat respondenten binnen B2C-organisaties zich meer richten op techniek, bijvoorbeeld de technische inrichting van campagnes (81%). Bij B2B-organisaties scoort deze werkzaamheid met 57% aanzienlijk lager. Puur kijkend naar de ‘harde’ vaardigheden wordt kennis van ESP’s (75%), van KPI-koppelingen/integraties (70%) en HTML/CSS (69%) als belangrijkst beschouwd onder e-mailmarketeers. Opmerkelijk is dat kleinere e-mailmarketingteams (1 tot 4 personen) kennis van Photoshop aanzienlijk belangrijker vinden (42%) dan grote marketingteams (8+ personen). Slechts 7% van de respondenten uit grote marketingteams vindt kennis van Photoshop een van de belangrijkste ‘harde’ vaardigheden. Het zou kunnen dat kleinere teams deze werkzaamheden vaker in-house uitvoeren dan grotere teams en daardoor deze vaardigheid belangrijker vinden.
Over dit onderzoek
Dit onderzoek is een initiatief van de DDMA, de branchevereniging voor datagedreven marketing, service en sales, en de DDMA Commissie E-mail, de organiserende partijen achter de DDMA Email Summit. De DDMA Email Summit vindt plaats op donderdag 30 september 2021 in de Kromhouthal in Amsterdam.
