Modular email design: A new philosophy that changes the email design experience

Modular email design is transforming the landscape of email marketing. But modules are way more than just perfectly designed email snippets. This new approach to the modules and email production, as a result, will totally reshape the workflow within email marketing teams, enabling marketers to focus more on strategy than on technical details.

Module library over templates library

Email turns 50 this year, and over this period, it has evolved from a plain-text format into a dynamic one. Over the years, there have been numerous approaches to email production, including plain text, HTML coding, WYSIWYG editors, drag-and-drop builders, prebuilt templates, and the modular email design itself.

Today the world is still in the “Prebuilt templates” phase. Most tools even boast about their number of templates, describing it as one of their most valuable features.  However, a template is just a marketing trick and not a real saver for email marketers.

No matter how many templates an email design software has, you only have to choose one of them. And then work on it, and with it — you modify its content from campaign to campaign, etc. But what if you want to change the structure of the template or alter some elements? You need to restructure and modify the entire template.

As for the module, it is an independent content unit; its design and content are brand consistent but have a unique structure, unique content, and, more importantly, its purpose. So you can easily combine them. This is why software tools actually should brag about theirmodule library, where all the modules are independent.

Luckily, today, the world is slowly transitioning from the templates stage to the modular email design stage.

State of modular email design today

Firstly, it is worth mentioning that the “modular email design” may also be referred to as “modular email architecture” or simply “modules.” So, you can come across any of these terms online.

Today, in fact, many CDPs/ESPs and email builders support modules. Most see it as saving and reusing the most frequently used email elements across future email campaigns. This approach gives us the following advantages:

  • Easy to maintain brand consistency
  • Email production becomes time- and cost-effective
  • Simplified design process
  • No need to run email tests that often
  • Hassle-free last-moment changes

And all this is correct, but to me, a modular email design is about much more than just dragging prebuilt email elements. It goes a step further.

One step further: Modules+

I see a module as a content unit where the design can be dissociated from the data, I call it “Modules+.” This is the essence of the modular email architecture, and this is what makes it a new philosophy that fundamentally transforms the email production experience.

What does “data dissociated from the design” mean?

It means that you can optimize, change, edit, and modify the design of the module the way you like, and this will not affect the data in this unit. Or you can build a wireframe of a certain email section/module, set its structure, assign a location and dimensions for each element inside this module, and then update only dynamical content, i.e., data. The latter will inherit all design styles that were previously set for this particular module.

What problem do they solve?

Gamification in emails, which is a trend now, abandoned cart emails or any other emails with dynamic and interactive content, require coding. In order to create such content for newsletters, email marketers need to either learn to code (which is not what they are supposed to do, I’d rather they focus on marketing) or ask developers for help anytime they initiate a new campaign or need to make the smallest change to the email’s, as it is closely tied to the data.

With the modules+, which allows the design to be separated from the data, we finally enable email marketers to work on the design independently. This saves both marketers and developers a significant amount of time, even when making bulk updates to the design of the modules without affecting data.

To empower email marketers and make them self-reliant, modern email building software (some already have this capability) should prioritize automating the process of pulling data into emails. This can be achieved through links, variables, and other means. Essentially coders and developers would set up this functionality just once. Then the email marketer can independently just update/replace this data with the necessary one without dealing with the code or even automatically.

This will result in totally new flows inside email marketing teams.

Benefits the modules+ bring us

  • You can “lock” the design. Meaning once you’ve built a wireframe, its design styles, including the number of images and their location, cannot be altered when you update the data in the module;
  • You can create modules with Smart elements and “lock” the data. Meaning you can affect the colors of the buttons, font size, and color, but you cannot modify what data that gets pulled into the module via a link;
  • You can pull in the data via a link or a variable into your modules, as in abandoned cart emails, automatically;
  • You can bulk update the design or data in your modules by modifying only one once they are synchronized. Meaning you can automatically update all existing emails by modifying one single module;
  • You can create complex modules with AMP content, its HTML and text fallbacks, and let email marketers deal with the visual elements through UI, not dealing with data. You can generate these modules with Stripo, and use them in your tool because the modules are compatible with any email builder and ESP that have support for AMP.

Key takeaways

I believe that coding emails is not something that marketers should do. They should focus on marketing strategies instead. And this is where the modular email design comes to the rescue.

  1. Module library goes before template library
  2. Design must be dissociated from data in modules
  3. Modules should be synchronized for bulk editing
  4. We need to automate the ways to pull data into the modules

Dmitry Kudrenko
Founder & CEO of Stripo

GDMA International Email Benchmark: country specific perspectives of email performance on international level

Last year, the Dutch Association for data & marketing (DDMA) and the Global Data & Marketing Alliance (GDMA) joined forces with local DMAs and Email Service Providers (ESPs) across the world to create the very-first  . Recently, the DDMA and GDMA hosted a roundtable session for all partners to discuss the results of this study and the next steps for the upcoming, second edition of the benchmark. In this article, we shed light on the most important highlights of this discussion.

Note: this study provided an international representation of the email industry, with partners and ESPs from Latin America, Canada/North America, France, Belgium and the Netherlands.

Legal rules, hygiene maturity and deliverability determine Acceptance Rates & Hard Bounce Rates

The overall Acceptance Rate (AR) is 98,2%, and Hard Bounce Rate (HBR) 0,92%. ESPs in the Netherlands/Belgium achieve rates above average (AR: 98,8%, HBR: 0,26%), while the UK scores on average (AR: 98,1%, HBR: unknown) and there are significant differences between the Latin America region.

With regards to the Acceptance Rate, Brazil scores significantly lower (95,1%), where some counties like Paraguay and Columbia have a positive 98,6% AR. Brazil (2,79%) and Chili (2,00%) have a remarkable high Hard Bounce Rate, compared to other countries in the Latin American region, like Mexico (0,57%) or Ecuador (0,71%).

The difference between the Netherlands/Belgium and the other countries can be explained by legal rules, list hygiene maturity, for example by using several feedback-loops, and best practices in deliverability. In some countries in the Latin American region, Hard Bounces are not directly excluded for future sending. In the Netherlands and Canada/North America, the legal rules are strict and not following them would potentially result in an economic or cultural risk.

Image 1: Acceptance Rate and Hard Bounces Rate

Data maturity and strategy affect Unique Confirmed Open Rate and Unique Click Through Rate

The total average of Unique Confirmed Opens (COR) is 22,1% and Unique Click Through Rate (CTR) 2,7%. We can see again significant differences between the Netherlands/Belgium (COR: 39,6%, CTR: 7,1%), the UK (COR: 19,7%, CTR 2,8%) and the subtotal of the Latin American countries (COR 20,4%, CTR 2,1%). If we look at the differences between the Latin American countries, Brazil (COR: 12,6%, CTR: 1,1%) and Peru (COR: 13,7%, CTR: 1,2%) score significantly lower than the rest, like Chili (26,9%) and Mexico (25,9%) with much higher open rates, and in Argentina (2,5%) and Uruguay (2,6%) with much better Click Through Rates.

The Apple Mail Privacy Protection was introduced in September 2021 – the study is based on 2021 data, and affects the open rates, and to a certain extent the open rate data. A logical hypothesis is the higher adoption rate of iOS in the Netherlands/Belgium compared to the Latin American countries. Moreover, the maturity and different strategies of email marketing also affect the differences in engagement (like open rates and clicks). For example, a strategy of sending newsletters, service/loyalty e-mails and triggered/event based campaigns, creates a much higher engagement than one-off, blast sell campaigns.

Image 2: Unique Confirmed Open Rate and Unique Click Through Rate

Retail/e-commerce and non-profit industries outperform all other industries regarding Unique Click Trough Rate

Of all industries available, retail/e-commerce (3,7%) and the non-profit industry (4,3%) are the best performing industries in terms of Unique Click Through Rate (CTR total average is 2,7%). Travel (1,9%) scores the lowest CTR.

If we look at the Latin American region specifically, there are some remarkable outcomes which could not be explained directly in the discussion. Such as, a very high CTR in Peru (10,5%) in the business service industry, where it might be more difficult to differentiate specific industries.

Most email campaigns were sent in Q4 and at the end of the office week

In general, most campaigns were globally sent in Q4, with Q1 coming in last. This can be explained due to events like Black Friday, public holidays and end of year actions. Advertisers usually invest in Q1 for planning and hit off again in Q2.

Again, for all countries in the study, most email campaigns were sent at the end of the office week: 18% of all campaigns on both Thursdays and Fridays. The least popular is the weekend, with 14% being sent throughout the weekend.

However, if we look at the engagement, weekend sending in some countries score better than during office days. For example, in the Netherlands and in Belgium the CTR is actually highest on emails sent on Saturdays (8,3%) and in Paraguay the open rate is highest on Sundays (26,5%). Of course, the business line (B2B/B2C) is a factor which could be affecting the differences as well.

Next steps: second edition of the GDMA International Email Benchmark

The roundtable discussion was also an opportunity to brainstorm on the this year’s 2023-publication and how it can be made even better and more valuable to the industry. First, the objective is to transfer from a static whitepaper to an interactive dashboard in which marketers can dive deeper for specific metrics for their own purposes. For example, to filter on industry, business line and scope. Furthermore, the ambition is of course to extend the benchmark to more countries and ESPs.

There is still time for ESPs to join the 2023 International Email Benchmark. We are looking for ESPs to join this international effort to:

  • Help map the email marketing channel on a global scale
  • Benchmark your data & clients’ campaigns to others around the world
  • Provide an even-bigger independent baseline measurement for any organization using email marketing to compare their metrics
  • Contact us & join the global email benchmark:


  • Jasper Kolwijck, Lead Email & Messaging Team at KPN and DDMA committee member Email
  • Nanda Appelman, Market Insights Specialist at DDMA

Final editors:

  • Bob Younge, Content Specialist at DDMA
  • Robin de Wouters, Communication & Commercial Director at GDMA

Het reilen en zeilen achter de DDMA Email Marketing Automation Summit

Na twee jaar afwezigheid is de DDMA Email Marketing Automation Summit (EMAS) sinds 2022 weer terug van weggeweest. De DDMA Commissie E-mail, de initiatiefnemer van het congres, is alweer druk bezig met de voorbereidingen voor de volgende editie. Maar wat komt er eigenlijk allemaal kijken bij het organiseren van zo’n groot evenement? Hoe pakken we het dit jaar aan? Wij leggen het je in dit artikel haarfijn uit.

De drijvende kracht achter de EMAS is de DDMA Commissie E-mail, een groep gepassioneerde vakexperts met een hart voor e-mail marketing automation. Onder leiding en begeleiding van voorzitter Alida van Kempen (Bikkelhart) en DDMA, branchevereniging voor data en marketing, streeft de Commissie er ieder jaar naar het e-mailvakgebied naar een hoger plan te tillen, vanuit verschillende werkgroepen en kennisactiviteiten, waaronder de EMAS.

Een goede evaluatie is essentieel

Vanzelfsprekend vindt er ieder jaar een kick-off plaats. Maar… de eerste voorbereidingen beginnen eigenlijk al eerder. Na elke editie wordt er namelijk uitgebreid geëvalueerd. De commissie streeft ieder jaar naar een betere editie dan de vorige en daarom is het altijd goed om terug te kijken om te ontdekken waar er ruimte is voor verbetering. Zo behandelen we ieder jaar de reacties op de bezoekersenquête; wat vonden ze van het programma, de locatie en de catering? Wat vonden sponsoren van het evenement? Hoe vonden we het zelf gaan?

Met de evaluatie achter de rug en na een break van 2 maanden stonden alle commissieleden met hernieuwde energie in de startblokken voor de kick-off in september. Voorafgaand aan de kick-off hebben voorzitter Alida van Kempen (Bikkelhart) en commissielid Noortje Berrevoet (RapidSugar) aan de hand van de evaluatie in grote lijnen voorbereid waar de EMAS 2023 aan moet voldoen. Daarna hebben we bepaald wie van de EMAS-werkgroep verantwoordelijk is voor welk onderdeel van het evenement. Zo zijn we gekomen tot de volgende subgroepen:

  1. Programma en sprekers
    Deze subgroep bepaalt de onderwerpen en thema’s die op de EMAS aan bod komen. Maar dat gaat verder dan je denkt; de EMAS is een event voor iedereen op het gebied van e-mail marketing automation. En dat is een internationaal vakgebied waarin mensen met verschillende achtergronden en niveaus actief zijn. In de samenstelling van het programma houdt de subgroep hier dan ook rekening mee, zodat iedere bezoeker aan het einde van de dag met waardevolle kennis naar huis gaat.We zijn op dit moment druk bezig met de samenstelling van het programma. Heb jij een interessante case met betrekking tot een of meer van de bovenstaande thema’s? Stuur dan een mailtje naar en wie weet staat jouw organisatie binnenkort op het podium.
  2. Sponsoring
    De subgroep Sponsoring is samen met DDMA’s relatiemanager verantwoordelijk voor het binnenhalen van voldoende sponsoring. De EMAS leunt naast financiële ondersteuning via ticketverkoop namelijk voor een groot deel ook op sponsoren. De subgroep denkt mee over welke organisaties hier geschikt voor zijn. Daarnaast denken ze ook mee over de inhoud van de sponsorpakketten. Zo zorgen ze ervoor dat sponsoren zoveel mogelijk uit het evenement kunnen halen. Als dat duidelijk is benaderen de subgroep en de relatiemanager van DDMA de potentiële sponsoren.Interesse om de EMAS 2023 te sponsoren? Neem contact met ons op via
  3. De EMAS Awards
    De EMAS Awards zijn ieder jaar een groot onderdeel van het programma en verdienen daarom een aparte subgroep – zeker omdat de Awards sinds de afgelopen editie in een nieuw jasje zijn gestoken met nieuwe categorieën en een nieuwe jury. Overigens met succes en veel positieve reacties! Uiteraard is er nog wel ruimte voor verbetering. De subgroep heeft de evaluatie net achter de rug en is op dit moment druk bezig om verbeterpunten door te voeren voor de volgende editie.Nog extra het benoemen waard: de Battle of the Agencies. Ieder jaar strijden de beste e-mailmarketingbureaus van Nederland met elkaar om de titel om wie de beste campagne maakt voor vooraf bepaalde opdrachtgever. Vorig jaar was dat Air Miles. De subgroep is nu hard op zoek naar een nieuwe opdrachtgever die hiervoor openstaat.
  4. Communicatie
    De subgroep Communicatie bestaat uit een aantal commissieleden en DDMA’s communicatiespecialist. Aan de hand van input van de subgroep werkt DDMA van begin tot eind een communicatieplan uit – vanaf de eerste aankondiging van het congres, tot aan de allerlaatste terugblik-post op de social kanalen. Een belangrijk onderdeel van de EMAS-communicatie zijn de interviews met sprekers. Om de EMAS-doelgroep alvast een voorproefje te geven van wat er gaat komen interviewt de subgroep een aantal sprekers die op het programma staan en publiceert de uitgewerkte artikelen op de website en vakmedia als Marketingfacts en Emerce.

De spin in het web

We kunnen wel stellen dat er veel aan te pas komt bij het organiseren van de EMAS. Qua inhoud, sponsoring en communicatie is het congres met de bovenstaande subgroepen goed gedekt. Maar.. hoe zit het met de praktische kant achter het congres. Wie verbindt de subgroepen met elkaar? Wie is de spil binnen de algehele organisatie?

Het antwoord is simpel: Merel de Koning, eventmanager bij DDMA. Al vanaf de eerste editie (in 2012) is zij de drijvende kracht achter de EMAS. Zij vertaalt de inhoud, sponsoring en communicatie vanuit de subgroepen tot een wervelende dag vol kennis en inspiratie.

Over de EMAS 2023

De voorbereidingen voor de EMAS 2023 zijn dus in volle gang. Ticketverkoop gaat in januari van start en het event vindt traditiegetrouw vlak voor de zomer plaats. Houd onze kanalen in de gaten voor de officiële aankondiging.

Heb je ideeën voor sprekers of heb je interesse het event te sponsoren? Neem dan gerust contact op.