Hoe bouw je de perfecte case voor de DDMA E-mail Awards?

Op 24 september bekronen we tijdens de DDMA E-mail Awards het beste werk in e-mailmarketing. Om deelnemers hier zo goed mogelijk op voor te bereiden organiseerde DDMA de Digital Talk: Hoe bouw je de perfecte case? Tijdens de sessie vertelden oud-winnaar Mariël Tiemersma, juryvoorzitter Frans Reichardt en neuromarketeer Diede Vendrig wat het winnen van Awards voor je kan betekenen en deelden ze tips & tricks om je case zo goed mogelijk neer te zetten. Er kwam nogal wat informatie langs. Daarom zetten wij hier de belangrijkste aandachtspunten op een rij.

Hoe bereid je je voor en wat kunnen de awards voor je betekenen?
Er zijn een aantal punten waar je volgens oud-winnaar, Mariël Tiemersma (Tempo-Team) op moet letten tijdens het schrijven en presenteren van je case:

Bij het schrijven van je case:

1. Je hoeft geen marketing guru te zijn.
2. Vraag hulp aan anderen met ervaring.
3. Hou rekening met storytelling en data.

Let tijdens je presentatie op de jurydag op:

1. Wees niet bang geen antwoord te kunnen geven. Wees eerlijk.
2. Denk goed na over de vragen die de jury je stelt.
3. Zorg dat je gelooft in je case en dat je je overtuiging en passie weet over te brengen. Je kunt niet doen alsof.

Tijdens de finale is de druk inmiddels flink gestegen – zeker als je nog nooit voor zoveel mensen hebt gestaan. Denk daarbij aan de volgende punten:

1. Het is een unieke ervaring. Waardeer dat.
2. Deel alle learnings met het publiek. Iedereen is expert dus ze vinden het leuk om naar je verhaal te luisteren.
3. Breid je netwerk uit met alle aanwezige experts.

‘De winst van Tempo-team was – als vrij traditioneel bedrijf – best verrassend. Binnen de organisatie opende het daarom veel nieuwe deuren. Langdurige procedures werden versneld en we kregen meer budget’, aldus Mariël Tiemersma. ‘Voor mezelf kreeg ik extern veel aandacht. Zo mocht ik onder andere spreken bij Emerce en buitenlandse congressen. De belangrijkste learning die we als organisatie meenemen is dat bepaalde contactmomenten niet persoonlijk plaats hoeven te vinden. E-mail is hier in veel gevallen een uitstekend kanaal voor.’

Het juryproces en de criteria
De jurering van de inzendingen gebeurt aan de hand van een aantal criteria. Tijdens de sessie lichtte Frans Reichardt (juryvoorzitter van de DDMA E-mail Awards) deze criteria en het juryproces toe om de deelnemers optimaal voor te bereiden.

Het juryproces

1. Elk jurylid krijgt alle inzendingen toegestuurd en juryleden beoordelen deze afzonderlijk van elkaar op basis van 10 criteria.
2. Vervolgens gaat de jury in overleg en sluit eerst de niet-winnaars waarover overeenstemming bestaat, uit. Uiteindelijk blijven er per awardcategorie 3 nominaties over.
3. Tijdens de jurydag gaat de jury in gesprek met genomineerden. Dat zijn geen presentaties, maar gesprekken. Aan het eind van de dag kiest de jury een winnaar, die tijdens het event bekend wordt gemaakt.
4. In de weken na de jurydag stelt de jury voor elke inzending een juryrapport op. Daarin vertelt de jury wat haar is opgevallen en waar mogelijk verbetering zit.

Binnen een werkveld als e-mailmarketing is er altijd een kans dat er een relatie bestaat tussen een jurylid en een deelnemer. Om partijdigheid te voorkomen, moeten juryleden relaties dit aan elkaar melden. De jury beoordeelt dan of een betreffend jurylid de inzending van betreffende deelnemer mag beoordelen of niet.

Criteria E-mail Campagne van het Jaar

1. Effectiviteit: als van een inzending niet helder is wat er aan is besteed in termen van budget en menskracht en welke resultaten zijn behaald, kun je niet winnen. Je verdient hooguit een nominatie. Wees in je inzending dus duidelijk over resultaten, kosten en opbrengsten.
2. Onderdeel van strategie: als een e-mail onderdeel is van een strategie, scoor je hoger dan een leuke ‘one shot’. Een eenmalige verjaardagscampagne zal bijvoorbeeld minder kansrijk zijn voor de award, tenzij je goed uitlegt waarom die deel uitmaakt van een strategie.
3. Bijdrage aan campagne: leg uit in welke mate de e-mailcampagne deel uitmaakt van een bredere campagne waarin ook andere kanalen (bijv. tv, radio, outdoor) zijn ingezet.
4. Klantgerichtheid en gebruiksvriendelijkheid: geef niet alleen aan dat een campagne gebruiksvriendelijk is, maar leg ook uit waaruit dit blijkt en hoe je dit hebt gemeten. Met NPS-scores, bijvoorbeeld.
5. Creativiteit: hierbij kijkt de jury naar concept, tekst en vormgeving en of de look en feel passen bij de beoogde doelgroep.
6. Data: met slim, creatief en effectief gebruik van data kun je punten scoren. Belangrijk is om dat in je campagnebeschrijving duidelijk te maken en niets te vooronderstellen.
7. Vernieuwing: benadruk welke aspecten van de campagne onderscheidend zijn en vernieuwend voor e-mailmarketing, voor jouw sector en/of voor jouw organisatie.
8. Responsoptimalisatie: noem de testen die je hebt gedaan. Heb je geen testen gedaan? Leg dan uit waarom niet.
9. Learning: wat heb je geleerd van deze campagne en wat ga je in het vervolg anders doen?
10. Kwaliteit case-beschrijving: de jury zal de cases niet afbranden op onjuist gebruik van d’s of t’s, maar het helpt als niet alleen de campagne, maar ook de inzending tot in de puntjes verzorgd is. Zorg dat je van je inzending een goed verhaal maakt.

Dit zijn de beoordelingscriteria van de jury. Belangrijk om nog mee te nemen, is dat, als je iets niet hebt gedaan, je ook uitlegt waarom of waarom NOG niet. Geef in het gesprek met de jury eerlijk aan als je het antwoord op een vraag niet weet. Wek geen verwachtingen die je niet waar kunt maken.

Extra tips:

1. Gebruik de criteria als checklist – loop, voordat je instuurt, alles nog eens na om te zorgen dat je in je campagnebeschrijving niets bent vergeten.
2. Zoek naar onderscheidende aspecten in je campagnebeschrijving. Als je al een tijdje in het vak zit, weet je inmiddels wel hoe je case zich verhoudt met de rest van het werkveld.
3. Zoek naar aansluiting bij trends en ontwikkelingen in e-mail.
4. Verdiep je in eerdere winnaars. Wat heeft de jury erover gezegd? Check eerdere berichten in media en persberichten.
5. Verdiep je in de achtergrond en activiteiten van juryleden en anticipeer erop.
6. Maak je inzending goed leesbaar en laat ‘m tegenlezen op evt. fouten.
7. Blijf binnen het format en de procedure. bijv. deadline + omvang inzending. Met veel bijlagen en linkjes maak je in de jury geen vrienden.
8. Wees eerlijk in de informatie die je verstrekt.
9. Have fun! Heb plezier en laat dit ook zien. In je campagnebeschrijving en in je gesprek met de jury. De jury bestaat uit vakidioten en die gaan graag mee in jouw enthousiasme.

Als je met alle bovenstaande criteria rekening houdt, maak je een grote kans om een award in de wacht te slepen. De deadlines voor de Beste e-mail Professional [3 juni] en Beste E-mail Campagne [16 juni] en Battle of the Agencies [16 juni] naderen snel. Wacht dus niet te lang en schrijf je hier in.

Aan het einde van de sessie deelde Diede Vendrig, neuromarketeer bij Unravel een paar tips & tricks om op basis van psychologische inzichten een goede en leesbare e-mail te ontwerpen – en zo de aandacht van consumenten zo lang mogelijk vast te houden.

Neuromarketing en e-mail: de do’s en don’ts
‘Neuromarketing is een veld waarin psychologie gebruikt wordt om communicatie te verbeteren’, aldus Diede Vendrig, neuromarketeer bij Unravel. ‘Zo ook met het kanaal e-mail. Door middel van custom onderzoek kijk ik als neuromarketeer in het brein van consumenten.’

‘Het onderbewuste brein is leidend in de keuzes die we maken – meer dan we denken. In neuromarketing onderzoeken we het onderbewuste met EEG en eyetracking om waardevolle informatie te verzamelen. De verzamelde data is onder te verdelen in 4 metrics:

1. Verlangen: correleert heel sterk met acties van de consument.
2. Engagement: gaat om aandacht en persoonlijke relevantie.
3. Workload: laat zien hoe moeilijk iets voor het brein te verwerken is. Dat wil niet zeggen dat dat bewust zo is. Een te grote workload is bijvoorbeeld vaak een reden om af te haken bij het lezen van een e-mail.
4. Verwarring: treedt op bij iets onverwachts. Om dit te voorkomen moet je flow zo soepel mogelijk te doorlopen zijn.

Op basis van deze metrics zijn er met betrekking tot e-mail vijf do’s en don’ts die je in het ontwerp van een e-mail moet onthouden.

1. Te veel info naast elkaar in een mail zorgt voor een te grote workload, waardoor lezers afhaken. Werk dus met één duidelijke kolom.
2. Pas op met te grote headers. Uit eyetracking-data blijkt dat lezers gemiddeld slechts één seconde naar de header kijken.
3. Familiarity principe: ons brein vindt het fijn als onderdelen in een mail op de plek staan waar we ze verwachten. Logo’s verwachten we bijvoorbeeld altijd linksboven. Als het ergens anders staat kost dat ons brein meer moeite.
4. Aandacht wordt gestuurd op basis van visuals. Gezichten trekken bijvoorbeeld altijd de aandacht. Je kunt gezichten wel gebruiken maar zorg dat ze de aandacht vestigen op de tekst. Laat een gezicht bijvoorbeeld naar de tekst kijken.
5. Cognitive embodiment: fysieke concepten hangen samen met mentale concepten. Logisch is dus om bijvoorbeeld een aanbiedingsprijs in een kleinere lettergrootte weer te geven dan de originele prijs.