10 vragen aan Michiel van der Blij (Crossphase) ChatGPT laat de clichés in je teksten juist in leven

Michiel van der Blij, Lead webredactie bij Crossphase, ziet overal clichés. Zeker op het gebied van e-mailmarketing valt men vaak in herhaling en lijkt originaliteit ver te zoeken. We zijn daarom zeer verheugd dat hij dit jaar op het programma staat van de DDMA Email Marketing Automation Summit – om ons praktische tips te geven hoe je clichés kunt killen. Wij stelden hem in de aanloop naar zijn presentatie op de EMAS alvast 10 vragen.

1. Laten we met het belangrijkste beginnen. Hoe zorgen we ervoor dat we geen clichés in dit interview plaatsen?

We denken en praten vaak in clichés. Bij de eindredactie van het artikel kun je de menselijke touch toevoegen. Dus de druk ligt bij de eindredacteur van het interview ?

2. Kun je vertellen wat je gaat doen op de EMAS?

Het wordt een leuke interactieve sessie, waarbij ik het publiek ga vragen om een product of dienst aan te prijzen. Vaak zie je dan heel veel productgerichte en functionele teksten komen. Bij het aanprijzen van een fiets gaan die bijvoorbeeld veel om ‘stevige banden’ of ‘een licht frame’. Er veilig van A naar B mee kunnen fietsen is al beter. Op basis van de input uit het publiek geef ik concrete tips waardoor je clichés herkent in je eigen teksten en hoe je kunt zorgen dat je teksten schrijft die passen bij je merk. Merk-waardig schrijven noem ik dat!

3. Vaak zie je dat in een poging om iets opvallends te schrijven, men gebruikmaakt van woordgrappen. Hoe zorg je ervoor dat je niet doorslaat met flauwe woordgrappen?

Met slim taalgebruik, zoals Hema doet met hun inhaker op de Appel Gadget. Daar haken ze met simpel taalgebruik in op de actualiteit en prijzen ze toch een product aan. Dat vind ik echt een goed voorbeeld. De uiting op de bezorgbus van Albert Heijn ‘Ons kan je om een boodschap sturen’ vind ik minder sterk, omdat die uitdrukking niet bij iedereen bekend is. Dat is ook gelijk de truc. Het is heel makkelijk om een spreekwoord te maken met je product erin. Maar je moet wel zorgen dat ze passen bij je merk en niet te complex.

4. Mooie voorbeelden, maar als ik dit zo hoor ben je hier ieder moment van de dag mee bezig. Kan je nog normaal over straat?

Haha, ik ben er de hele tijd mee bezig. Als ik een mooi voorbeeld of juist een vaak gebruikt cliché zie, dan maak ik vaak even snel een foto voor collega’s of mijn volgende LinkedIn-post. In het dagelijks leven worden sowieso heel veel clichés gebruikt, vooral op kantoor. Door het vele jargon wordt de boodschap vaak verhuld. We zijn er continu mee bezig en we doen er allemaal aan mee. We praten elkaar na en het voelt ook heel normaal. Dat is de kracht, maar ook het gevaar van clichés.

5. Op welk kanaal kom je de meeste clichés tegen?

Outdoorreclame is vaak creatief. Daarbij zie je ook, hoe groter de uiting, hoe meer aandacht er is voor de copy. Vooral in persoonlijke e-mailcommunicatie staan heel veel clichés, zeker als je per verzender de mails terugleest en op een rijtje zet. Zinnetjes als ‘Bedankt voor je bericht’ of ‘Ik kijk uit naar je reactie’ … ze zitten er vol mee!

6. Welk cliché zie je het vaakst binnen e-mailmarketing?

Veel clichés komen voort uit de 7 principes van Cialdini. Elke marketeer kent en gebruikt ze. Maar als je altijd hetzelfde principe toepast, krijgt elke boodschap dezelfde insteek, zeker als je kijkt naar specifieke dagen met uitingen als ‘Alleen met moederdag’ of ‘Alleen vandaag nog’. Deze uitingen zeggen allemaal hetzelfde, met als gevolg dat ik als ontvanger het merk of product zelf niet meer herken.

7. Wat kun je doen om ze te voorkomen?

Laten we nog even doorgaan op het voorbeeld van de fiets. Ik raad je aan om regelmatig verder te gaan dan productgerichte of functionele aspecten. Denk bijvoorbeeld na over de oplossingen die jouw producten bieden voor het probleem van de lezer. Dat probleem kan zijn: mijn rit van huis naar school duurt nu te lang. De oplossing van de nieuwe fiets: je komt voortaan niet meer te laat op school.

Om je tekst vervolgens écht merkwaardig te maken, moet je kijken naar het archetype van je merk. Staat jouw merk voor zorgzaamheid? Dan beschrijf je de oplossing met andere woorden dan als je merk voor ‘de beste zijn’ staat. In mijn presentatie laat ik zien hoe je deze match tussen oplossing en archetype maakt.

8. Door de opkomst van ChatGPT kunnen we toch gewoon ChatGPT vragen om een stukje tekst te schrijven zonder clichés?

Dat klopt, maar wat je dan vaak ziet, is dat het over-the-top wordt. Het is of te gezocht grappig of te excentriek. Zo’n hypercreatieve creatie is overigens wél een goede voorzet of inspiratie voor een goede zin of tekst.

9. Je bent dus niet bang om vervangen tot worden door ChatGPT?

Nee hoor, en zeker niet in het omzeilen van clichés. Je zou kunnen zeggen dat ChatGPT clichés juist bevordert, omdat het achterliggende taalmodel  uit veelgebruikte zinnen put. Dankzij steeds betere tone-of-voice-functionaliteiten vind ik dat we het schrijven van 1000 vergelijkbare productteksten nu al voor een flink deel door AI kunnen laten schrijven.  Met een menselijke eindredactieslag om het verschil te maken.

10. Maar die 5 woorden op je billboard? Daar laat ik nog geen bot op los. Hoe erg is het om af en toe toch stiekem een cliché toe te voegen? Pleit je voor een clichéfilter?

Totaal niet – helemaal weglaten is onmogelijk en ook niet wenselijk. Mensen zijn gewoontedieren, dus er iets niets menselijker dan een paar clichés. Als je alle clichés uit je tekst haalt, wordt je tekst te apart. Bovendien zouden redactie en eindredactie dan te veel tijd (en dus geld) kosten. Dus om dit interview met een cliché af te sluiten: je moet streven naar een goede balans tussen merkwaardige eigenzinnigheid en sympathiek overkomende clichés

Charida Dorder (auteur van ‘AI in marketing’): Hoe leiden we AI in goede banen?

AI is momenteel een van de allerheetste onderwerpen binnen de marketingindustrie. Opvallend, vindt Charida Dorder, oprichtster van A.I. for Marketing Academy en auteur van het boek ‘AI in marketing’, die een aantal jaar geleden nog door haar oude baas voor gek werd verklaard toen ze AI binnen haar organisatie een plek wilde geven. In de aanloop naar haar presentatie op de EMAS 2023 gingen we met haar over deze AI sentimentswitch in gesprek.

Charida is oprichtster van AI voor Marketing Academy. Daar traint ze inmiddels al 6 jaar marketingprofessionals in het begrijpen en toepassen van AI. Daarnaast is ze auteur van het boek ‘AI in marketing’, is ze lid van de Nederlandse AI Coalitie en geeft ze praktische cursussen over AI aan de Beeckestijn Business School.

AI-beweging is in volle gang

De AI-beweging is eindelijk op gang gekomen, aldus Charida. Hiervoor merkte ze vooral weerstand bij het overbrengen van AI. Charida: ‘Men beweerde dat AI geen plaats had binnen organisaties, tenzij je een grote organisatie bent met voldoende middelen. Om ermee aan de slag te kunnen, kwam je al gauw terecht bij de ‘grotere’ partijen, zoals Microsoft, Amazon of Google. Leuk, maar qua prijzen niet echt aantrekkelijk voor de gemiddelde marketeer. Tegenwoordig is dat anders. Dankzij de enorme groei aan data, toenemende computerkracht en het goedkoper opslaan en verwerken van data is de toepasbaarheid van ai in een stroomversnelling gekomen. Maar destijds waren dus alleen de grote tech-bedrijven ermee bezig. Dit frustreerde me steeds meer en daarom ben ik me er steeds verder in gaan verdiepen.’

Hoewel er nog steeds terughoudendheid heerst, is het sentiment nu volledig veranderd, aldus Charida: ‘Nu marketeers beseffen dat ze AI kunnen inzetten voor contentcreatie, komt de beweging eindelijk op gang. Maar hierin schuilt ook een valkuil. Organisaties willen vaak direct met AI beginnen, terwijl hun data nog niet op orde is. Voor contentcreatie is dat geen drempel. Je kan direct starten met de nu zo populaire Large Language-modellen, zoals ChatGPT, om content te maken. Voor het maken van voorspellingsmodellen is dit anders. Het op orde hebben van je data is voor dit soort analytische AI-toepassingen de eerste vereiste. Bovendien moeten marketeers niet zomaar met AI beginnen alleen om het gebruik van AI zelf. Ze moeten kijken naar hun doelen en taken en hoe AI daarin mogelijk een rol kan spelen, en welke middelen daarvoor nodig zijn. Denk bijvoorbeeld aan welke data, welke vaardigheden, en welke mensen.’

Charida laat dus zien dat AI echt een samenspel is van data, technologie en mensen. Dat je alle drie aandacht moet geven als je AI succesvol wilt inzetten in je organisatie. De sentimentswitch ziet Charida ook terug in de mensen die ze binnen organisaties die ze adviseert spreekt. Charida: ‘Vroeger werd ik direct doorverwezen naar IT-afdelingen. Voorheen werd AI vooral gezien als ‘een taak’ voor de IT-afdeling. Maar met de komst van non-coding platformen en toepassingen zoals ChatGPT, bijten steeds meer marketeers zich hierin vast’. De voortvarendheid uit deze hoek komt deels voort uit de angst om de AI-boot te missen. We moeten beseffen dat we niet per se achterlopen als je nog niet alles op orde hebt op met AI te beginnen of als je morgen nog geen AI-toepassing live hebt staan. Het is echter wel belangrijk om een begin te maken om helder te krijgen wat je nodig hebt.’

De marketeer krijgt een nieuwe skillset

Er bestaat een angst binnen de marketingwereld over AI en dat het ’t wellicht het werk van marketeers gaat overnemen. De huidige ontslagrondes bij grote techbedrijven wakkeren dit sentiment aan. Je zult altijd mensen nodig hebben, claimt Charida. ‘ alleen de manier van werken verandert. Dit betekent wel dat op den duur onze functies anders gaan vormgeven, en nieuwe skillsets nodig zijn. Factchecking wordt daarmee steeds belangrijker binnen marketingteams en dat heeft invloed op de functies binnen het vakgebied.

Denk bijvoorbeeld aan het maken van voorspellingsmodellen voor een e-mailmarketingstrategie. We moeten ons bewust zijn hoe de modellen werken. Dat je begrijpt dat het om voorspellingen gaat en geen zekerheden, legt Charida uit. ‘Hetzelfde geldt voor contentcreatie. Als je teksten schrijft met ChatGPT, kun je niet zomaar aannemen dat alles wat het produceert het waar is. Het is vaak inconsistent. Het gevecht om de beste marketing zal de komende jaren niet worden uitgevochten in het aantal jaren ervaring en expertise, maar in hoe goed jij in staat ben als marketingprofessional deze technologie te omarmen. AI vervangt niet de marketeer, maar de marketeer die werkt met AI wint wel het van de marketeers die dat niet doen.’

We moeten de kenniskloof tussen IT en data vs. marketing reduceren

Nu marketeers zich bewust worden van de mogelijkheden die AI biedt op het gebied van zowel machine learning als contentcreatie, ontstaat er een overvloed aan wensen en eisen. Dit kan soms voor wrijving zorgen, legt Charida uit. ‘Enerzijds schrikken IT’ers omdat ze het IT-landschap beter als geen ander kennen maar daarom ook geneigd zijn voorhand al veel obstakels en beperkingen te zien bij de ideeën die marketeers initiëren. Anderzijds is dit vakgebied nog redelijk nieuw voor marketeers. Door enthousiasme willen we toepassingen liever gisteren dan vandaag. We moeten ons alleen realiseren dat met name analytische toepassingen, niet overnacht zijn geregeld. Het is zinvol om de taal van IT’ers en datadeskundigen te spreken om AI-analytische vraagstukken concreter te kunnen formuleren. Beide partijen moeten leren hoe ze het gesprek met elkaar kunnen aangaan. Je moet van tevoren scherp hebben welke vraag je beantwoordt willen hebben en dan samen met IT- en data team dit gaan vormgeven. Bovendien worden IT en data vaak op één hoop gegooid, terwijl het eigenlijk totaal verschillende disciplines zijn. Het verminderen van deze kloof in kennis is van essentieel belang, maar is meestal niet iets waar beiden partijen zich bewust van zijn.’

Marketeers realiseren niet altijd dat ze zelf een grote rol spelen in de kwaliteit van de AI-toepassingen die ze voor ogen hebben, benadrukt Charida. ‘Goede kwaliteit data is een belangrijke voorwaarde voor een goed functionerend voorspellingsmodel. Marketeers zijn verantwoordelijk voor de manier waarop data wordt verzameld, bijvoorbeeld door het opstellen van formulieren en het verzamelen van gegevens. Als dit niet goed gebeurt – wat vaak het geval is – wordt de data vervuild en zijn de resultaten van de AI-modellen niet accuraat. Marketeers zijn daarmee de grootste vervuilers van hun eigen data.’

Risico’s en regelgeving rondom AI: Bewustwording essentieel voor bedrijven

AI en machine learning kunnen aanzienlijke voordelen bieden voor je bedrijf, maar ze brengen ook risico’s met zich mee, vooral op het gebied van privacy, waarschuwt Charida. ‘Het gebruik van ChatGPT-plug-ins neemt toe, ook in e-mailmarketing. Mensen realiseren zich vaak niet dat de gegevens die ze via deze plug-ins invoeren rechtstreeks naar het corpus van OpenAI gaan. Op deze gegevens wordt het model verder getraind. Bovendien belanden de gegevens daardoor ook in de VS, wat momenteel in strijd is met de GDPR. Tegelijkertijd moeten we ook fouten maken. Alleen op die manier kunnen we ontdekken hoe wet- en regelgeving eruit zou moeten zien. Als we alles vooruit reguleren, stellen we regels op voor iets waarvan we niet weten hoe het zal evolueren.’

Daarnaast loopt wet- en regelgeving altijd achter op technologie. Er zijn wel duidelijke overheidsinitiatieven om AI beter te reguleren. Zo heeft de Europese Commissie ethische richtlijnen opgesteld voor het gebruik van AI en er wordt gewerkt aan de AI Act, een set regels voor het gebruik van AI in heel Europa, legt Charida uit. ‘Het is positief dat wetgevers hiermee bezig zijn, om ook de sector scherp te houden. Er is echter weinig kennis over AI binnen overheidsorganen en beleidsmakers, waardoor richtlijnen vaak vrij interpreteerbaar, vaag en onduidelijk blijven. Dit maakt de uitvoerbaarheid lastig. Juist voor organisaties die het goed willen doen.’ Maar ondanks de ontwikkelingen op juridisch gebied zal AI nooit echt verboden worden, zoals sommigen wel eens beweren. Volgens Charida zit het zo: ‘Critici moeten beseffen dat AI niet gelijkstaat aan schending van privacy. Er zijn genoeg manieren om AI veilig in te zetten.

Onder aan de streep is AI is puur een technologie waarmee gegevens verwerkt worden. Het is een middel. Je moet wel bewust zijn van de tools waarmee je werkt en waar je gegevens met die tools naartoe gaan. Als je dat goed inregelt, worden AI-toepassingen gewoon tools in je toolkit. Ze worden onderdeel van het dagelijks leven, net zoals dit al gebeurt met AI-toepassingen bij bedrijven zoals Siri, Netflix of Spotify. Daar zitten ook modellen achter waar we eigenlijk niet meer bij stilstaan.’

E-mail- en marketing automation-professionals: Ga met je leverancier in gesprek

Charida benadrukt dat het cruciaal is voor e-mail- en marketing automation-professionals die de ambitie hebben om AI in te zetten, om nu echt in gesprek moeten gaan met leveranciers. Charida: ‘Stel bijvoorbeeld vragen over de roadmap en of de implementatie van AI daarin is opgenomen. Wat is eigenlijk de visie van de leverancier op AI? Wordt de toepassing ervan binnenkort mogelijk gemaakt binnen de systemen en tools waar jij mee werkt? Wat wordt er van jou als e-mail- en marketing automation-professionals verwacht? Welke rol speel jij, en welke de leverancier? Wat heb je nodig om te kunnen starten? Als je dit weet kun je hierop voorbereiden. Want dat is nu vaak de ham-vraag: hoe goed ben jij voorbereid?’

E-mailmarketeers zijn omtrent AI aan zet. Hoe goed ben jij al voorbereid voor een succesvolle implementatie van AI. Op 22 juni spreekt Charida tijdens de Email Marketing Automation Summit ’23 en gaat daarbij dieper in op de inzet van AI binnen e-mail en marketing automation. Daarbij gaat ze onder meer in op een aantal use case, van grote én kleine organisaties, en geeft ze tips en tricks over hoe je er direct en ethisch mee aan de slag kunt gaan. Tickets verkrijgbaar via emas.nu.

Dirk Jan Koekkoek (Mimecast): ‘BIMI gaat zeker impact hebben op de prestaties van e-mail’

Brand Indicators for Message Identification, oftwel BIMI, is een manier voor adverteerders om vertrouwen te creëren bij hun doelgroep. Hoe werkt dit precies? Wat zijn de voor- en nadelen? Zijn er al ervaringen? Wij vroegen het aan Dirk Jan Koekkoek, VP Product management bij Mimecast en spreker op de aankomende DDMA Email Marketing Automation Summit op 22 juni.

Auteur: Jasper Kolwijck, Lead Email & Messaging bij KPN en lid van de DDMA Commissie E-mail

De impact van BIMI op vertrouwen en deliverability

Het principe van BIMI draait om een logoweergave direct in de mailbox van de gebruiker. Dit logo geeft domeineigenaren, de verzenders van e-mails, een extra laag vertrouwen mee. Het is daarmee een middel waarmee consumenten makkelijker kunnen vaststellen of een e-mail betrouwbaar is, vertelt Dirk Jan. ‘Er zijn nog meer voordelen. Naast meer vertrouwen en een extra gevoel van veiligheid bij de consument is BIMI namelijk gemakkelijk te implementeren. Dat komt omdat BIMI gebaseerd is op de standaardmethode DMARC, een implementatie die veel domeineigenaren al hebben en waarmee je als domeineigenaar kunt voorkomen dat je domein wordt gespooft door hackers.’

‘Daarnaast kan BIMI bijdragen aan de deliverability van domeineigenaren. Mailboxproviders kijken natuurlijk naar veel elementen van een e-mail en of die doorgelaten mag worden naar de inbox van een ontvanger. Als je – los van alle andere checks die providers doen – qua DMARC-compliance goed zit en je hebt óók nog eens de moeite genomen om BIMI te implementeren, dan gaan mailboxproviders je daar zeker voor belonen. Het zijn allemaal plussen ten behoeve van de afleverbaarheid van een e-mail.’

Uiteindelijk gaat BIMI dus zeker een impact hebben op de prestaties van e-mail. Harde data hierover is er nog niet, geeft Dirk Jan toe. ‘Uiteraard kun je als domeineigenaar wel zelf kijken naar hoe je e-mails presteren vóór en na de implementatie van BIMI. Houd hierbij wel rekening met het feit dat de consument BIMI nog niet goed kent. Zij weten niet dat de logoweergave een extra laag van vertrouwen geeft. Als domeineigenaar is het dus zaak hierover te communiceren om je ontvangers hiervan op de hoogte te stellen.’

BIMI moet nog tractie krijgen

Tegelijkertijd moet BIMI nog wel echt tractie krijgen. Dirk Jan: ‘Hoewel er meerdere mailboxproviders (onder meer Google, Lapost, Yahoo en Fastmail) BIMI mogelijk maken, heeft nog niet iedereen zich bij de BIMI-beweging aangesloten. De grootste afwezige is natuurlijk Microsoft, een provider die gigantisch veel mailboxen onder haar hoede heeft en nog niet heeft geuit BIMI in Microsoft-mailboxen mogelijk te maken.’

Uiteindelijk zullen ‘hoog-risico-partijen’ als eerste over de brug komen, aldus Dirk Jan. ‘Partijen waarbij vertrouwen en veiligheid cruciaal zijn, gaan doorgaans voorop bij dit soort bewegingen. Dat gebeurde ook bij DMARC. Partijen als Paypal, Rabobank en American Express – waar het draait om geld en een mogelijk risico op fraude – gingen daarmee als eerste aan de slag.

Potentieel gaat ook BIMI gemeengoed worden, uiteraard wel met de voorwaarde dat meer mailboxproviders BIMI een kans gaan geven, legt Dirk Jan uit. ‘Kijk maar hoe dat met andere veiligheidsstandaarden is gegaan, waarbij de brede adoptie doorgaans altijd met een S-curve is verlopen. Neem de HTTPS-standaard; als je als webwinkel geen slotje laat zien in de URL van je website kom je al meteen onbetrouwbaar over, of erger nog, browsers kunnen je website volledig blokkeren. Als je dan tot de minderheid behoort die de standaard niet toepast, moet jij met de gevolgen dealen. Ik kan me goed voorstellen dat dit voor BIMI ook in het verschiet ligt, in ieder geval voor organisaties met grote mailvolumes.’

BIMI is vooralsnog weggelegd voor grote organisaties

Helaas beschikt niet iedereen over de middelen om BIMI te implementeren. Er is namelijk aardig wat voor nodig, aldus Dirk Jan. ‘BIMI is vooralsnog weggelegd voor grote, gevestigde organisaties. Ten eerste omdat je een logo moet registreren als trademark. Kleine organisaties of startups die net beginnen kunnen dat niet zomaar doen. Het zijn dus vooral de sterkere merken – die al trademark-logo’s hebben – die direct met BIMI aan de slag kunnen. Daarnaast moet je een VMC-certificaat hebben, dat mailboxproviders laat zien dat je merklogo geverifieerd is, en dus echt van jou is. Uiteindelijk vergt BIMI dus best een investering, ook qua kosten. Je moet hierbij wel in je achterhoofd houden dat een kleine verbetering in conversie uit e-mailcampagnes je direct meer kan opleveren.’

Doe aan list management

Naast BIMI, zijn er ook andere punten die je kunt doen om deliverability te verbeteren. Wat marketeers vaak vergeten – of misschien (onterecht) bewust niet doen – is list management, stelt Dirk Jan. ‘Men is doorgaans huiverig om inactieve abonnees uit te sluiten. Men hecht te veel waarde aan grote mailbestanden, maar dit is onterecht. Uit onderzoek blijkt dat als je inactieve ontvangers uit je lijsten verwijdert, dat de conversie van de mensen die je wel benadert stijgt. Nou is het wel zo dat het verwijderen van inactieve ontvangers niet zomaar gedaan is. Het is vaak een beslissing waarbij meerdere stakeholders bij betrokken zijn en waarvoor je een goede business case voor moet opbouwen.’

Security gaat niet alleen om techniek, maar ook om marketing

Security in e-mail is niet alleen een technisch onderwerp, aldus Dirk Jan. ‘Marketeers moeten dit echt beseffen. Security is ook voor de marketeer echt belangrijk, zeker in het geval van e-mail, omdat je het kunt inzetten om conversie te verhogen. Tijdens de DDMA Email Marketing Automation Summit op 22 juni ga ik het hier uitgebreid over hebben, inclusief concrete tips en tricks om security in te zetten als optimalisatie-instrument. BIMI komt daarbij uiteraard ook aan bod.

April Mullen (Women of Email & SparkPost, a MessageBird company): “Email marketers spend so much time on execution but not nearly enough time on strategy”

Author: Ralph de Kruif, Base Marketeer at Holland Casino

April Mullen describes herself as an email geek with experience on both brand and agency sides. In 2016 she co-founded Women of Email, a professional network with 6,000 members aimed at promoting leadership among women within the email marketing niche. April would have spoken on last year’s edition of the Email Marketing Automation Summit (EMAS). Luckily she is available this year too. We got the chance to talk to her beforehand!

What are you aiming to achieve with Women of Email?

“Our main goal is to empower women and other marginalised groups in the email space. We found out that there weren’t many women speaking at conferences, even though the male to female ratio in the email industry is around fifty-fifty. We discovered that many women didn’t have the confidence for whatever reason to get out and speak at conferences or publish their thoughts on email. ‘I don’t think people would find my work interesting’, they would say. But on the contrary, we discovered that the things women in email are working on are fascinating, but that there just was a big confidence gap. With a bit of support and encouragement and some help in writing conference pitches and abstracts, women are very eligible to speak at conferences. Now, conferences reach out to us frequently to ask for speakers. We essentially make sure that conferences have many intelligent women in the email space they can connect with.”

Looking at email marketing in different parts of the world, do you notice any significant differences?

“Yes. A lot of differences come down to privacy laws. Privacy basically guides the approach of what you can or can’t do in email. In the US, privacy laws are not very strict. I actually wish our government would enforce a law like the GDPR in Europe. We find that some of our strategies are not possible in other places, and they might be seen as not-consumer-focused. Still, many good email strategies are being implemented in the US, but on occasion, some of them would not be legal in other countries.

In Europe, specifically in the Netherlands, there’s a strong valuation of privacy as a fundamental human right, and Dutch marketing reflects that. So one of the things I really love about being connected to a global community is that in Europe, specifically the Netherlands, it has been a social norm to ensure that people have their privacy, even before laws mandated it. So, creating strong CRM strategies and using first-party data in a respectful, permission-based way has been something European countries have been doing for a long time. While in the US, we have larger lists but we’re newer to being more personalised and we’re just now starting to think about privacy on the level that Europeans do on a broader level. So, it’s been exciting to watch to see the sophistication in how Europeans use automation and personalisation but doing it in smaller populations of people that have given permission.

Looking at the position of women in the US, there is not much support for women in terms of maternity care. Your job is protected, but you may not be compensated while you’re out on leave. The decision is up to the company you work for. In the UK, I think it might be a bit better. But in other parts of Europe, it’s just natural for women to have the kind of support they need when they go out on maternity leave, and even paternity leave for fathers. Next to that, there is a high level of sexism. In the US, the industry is very patriarchal in terms of who sits on boards and leads companies. You don’t see a lot of women in senior leadership positions. I don’t live in the Netherlands, but it feels like there’s a lot more natural equality. I’m sure there are issues everywhere, but it feels there’s a lot more support for men and women to be equal in Europe, while in the US, that’s not the case, although it is getting more attention.”

If we’re talking about email marketing, in most cases, it encompasses much more than that. Should we call an email marketer even an email marketer anymore? This year we have changed the name to Marketing Automation Summit, what do you think of the new name?

“Email marketing is typically not just about email but usually also about managing SMS, push notifications and some aspects of web personalisation. I think this is because the email marketer is an expert orchestrator of managing and using first-party data. Wherever you go in the world, the email marketer knows how to take the first-party data in your CRM or database and make it actionable. So I understand the question of email should be called something more than just email. It’s really about delivering good customer experiences, including other channels that can be personalised using first-party data.”

What should be some of the core goals for anybody in email marketing / CRM in your eyes? What are the most important KPI’s?

“If you don’t have people engaged, people will unsubscribe, or worse – hit the spam button. I think the primary goal of email is lifetime value. Brands today, at least in the US, spend a fortune on acquiring customers. But there’s not a lot of focus on retention to drive lifetime value. Then you’re not retaining them long enough to get the money back on initial acquisition investments you’ve made. Many companies are just looking at the money their emails made, but not at a customer level. Even in Europe, companies struggle with measuring lifetime value across channels. I’d love to see it normalised that we’re tracking lifetime value and not just looking at results of individual marketing automations or campaigns. I’d love for us to look at things across the value of what we’re driving, for the consumer and our companies.”

What are the biggest challenges we’re facing within the email marketing industry?

“So as I said, It’s measuring lifetime value and providing privacy, especially in the US. Email is often already seen as spam in the US. People are wondering how they got on lists much of the time, which is terrible. The complexity around privacy is a big challenge as well. You have to put a lot in place to manage privacy and do it in a compliant and legal way. You also have to ensure that customers have a good experience.

Another challenge is that people outside of email (business leaders, tech company executives) don’t understand how powerful email is. When you think about email versus other channels, it has an exceptional job. Messages on other channels like social don’t lend themselves to come back to later when you might have more time to engage. Compared to other channels, the email inbox is a very organised place. Email messages can be organised and triaged, with folders and labels, so if you see an email that interests you, you can save it. Email provides the possibility to come back to messages in an organised way. Other channels don’t offer this type of flexibility.”

Are there any common mistakes every email marketer needs to stop making right now?

“I’d love to see email be more strategic in the way that it’s applied to the customer experience. I don’t know any email marketers that are not drowning in work. They are always busy. Part of the reason is that a lot of hands have to touch it. People have to write and design content. As a result, we spend so much time on execution but not nearly enough time on strategy. This is just the nature of the business, making it just that more challenging to do email marketing well. It’s not the fault of email marketers; it’s just the nature of working in email.”

Within the email marketing industry, we focus a lot on deliverability. We consider a sent email as a success. Shouldn’t we pay more attention to inbox placement to prevent emails from being categorised as spam?

“Yes, absolutely. First of all, deliverability is very confusing and complicated. It isn’t easy and constantly changing. This is because if everyone knew how to ace deliverability, then actual criminal spammers would make it to the inbox too. But coming back to how much email marketers have to manage, they don’t have time to fuss about deliverability. But the single best way to have excellent deliverability is engagement. And to ensure that the subscribers you’re sending your emails to are engaged at a very regular cadence. I think this is where Europe has a leg up because your lists are smaller and a lot more targeted and personalised. In the US, we have lists of millions of people, many of them unengaged. So again, spending more time on strategy and thinking through what is in it for your subscribers is a great way to tackle deliverability.

Another thing that I see, which is a mistake a lot of email marketers make, is that we tell people not to reply to emails. If you allow receiving replies, your deliverability will actually be better. Mailbox providers will see that people respond to your emails and that there is this bidirectional communication flow happening, which looks like your brand is known and that there’s a relationship. I know this causes an operational situation for the customer service team, but it’s also a great way to drive lifetime value, be helpful and support better deliverability.”

Are there any upcoming trends we should pay attention to this and in the coming year?

“Accessibility will definitely be a trend. Dark mode as well, which kind of fits in with accessibility and a wider user experience trend in general. Nowadays, phones, apps and laptops all allow you to use dark mode. Voice in email falls into accessibility as well, which enables people with visual impairments to have their emails read to them. So it will become increasingly important to add HTML text (vs. image text) and ALT text to your emails so they can be read.

Apart from accessibility, brand indicators for messaging identification (BIMI), the evolution of DMARC, where company logos show up in the inbox, will be used more widely. Companies can use it to build another layer of security and trust in their emails.

Finally, I still like to point out AMP, though many people don’t like using it because it’s hard to execute. While AMP may not be the right technology, the concept is fascinating. I hope that the idea eventually leads to engaging experiences, such as subscribers being able to fill in open-ended survey questions right from their emails.”

Next to your role at Women of Email, you work SparkPost. Can you tell anything about Messagebird’s acquisition of SparkPost and what they hope to achieve with it?

“We’re very excited about it. SparkPost and all its capabilities are not going away. We are going to continue the work we’re doing. Our new parent company MessageBird has committed to continuing to invest in email. They were actually a customer of ours before they acquired us, so they see the importance of email for their own business as well.

But the idea of email being tied in the other channels MessageBird offers is an exciting idea. And while I don’t know what it will look like from a product development perspective, we’re very excited about email being elevated alongside a lot of other channels leveraging first-party data, such as SMS and push. We’re really excited about what’s ahead.”

What can visitors expect from your presentation at the DDMA EMAS 2022?

“I’ll bring many great examples of good marketing of different parts of the world and discuss them in the context of the construct of a psychologist, Abraham Maslow. I’ll especially look at these examples through the lens of everything that happened in the past years. It’s been a traumatising time, but I’ve seen many good emails. Email professionals basically were heroes, not on the same level as medical professionals, but in terms of businesses struggling. Many companies unable to invest in advertising put their efforts into email. Email was a workhorse that kept the lights on for many companies and kept customers informed of how to interact with brands. It was fascinating, and it made me proud to see the excellent work from our global community. I’ll share some of those examples and hopefully inspire people as we get back to the new normal, which hopefully is a bit closer to the old normal.”

Mike Nelson (Really Good Emails): ‘Email design isn’t just about how “pretty” something looks, but also about cadence, content and clarity.’

Really Good Emails is a website that showcases the best emails that hit the inbox, which according to Mike Nelson, one of its founders and speaker at the EMAS 2022, is ‘strangely popular.’ Still, this is an undeniable fact; with over 10,000 email examples and over 200 categories to search through, and more than 2 million email creators aiming to find inspiration for what to build next. We got the chance to talk to Mike about his platform and his vision of email design. And get a sneak preview about his presentation at the EMAS 2022.

The need for Really Good Emails: adapt, learn and improve

‘Having worked in digital marketing/design and managing email programs for a long time, I and the other founders of Really Good Emails have always been sharing good examples of emails with each other, team members, clients, and event audiences,’ Nelson explains. But they noticed that all this creative inspiration wasn’t very accessible. Nelson: ‘All these e-mails were locked up in their inbox folders, not viewable by people, who just wanted to browse to get some good ideas. That’s when we started capturing emails, categorizing them, and uploading them to a blog called ReallyGoodEmails.com. Over the past 8 years, the site has transformed into a platform where users can upload, search, collect, share, and collaborate.’

Nelson states that the aim of Really Good Emails is to make email better. A pretty lofty goal, but definitely necessary. Nelson: ‘We still get a ton of really bad emails. We want users to be able to see what the best emails look like so that they can learn, adapt, and get better results out of their own messaging.’

The real importance of email design

How essential is the design of an email? According to Nelson, it is very essential, but maybe not always in the way you think it is. ‘We often say that email is “relationship designed,” but not every email needs to be “visually” designed (for example, it can just be text),’ Nelson claims. ‘Each email, however, needs to be designed in some way. What we mean by that is that there needs to be a purpose, a strategy and a desired outcome. Well-designed emails have to meet all those points. This could be accomplished by having concise, punchy copy and a strong call-to-action. It could be accomplished using the inverted pyramid that utilizes strong imagery and supporting copy to draw the eye to a button. It could be a series of emails that help someone become a better customer or user. If you aren’t thoughtful about the design, you shouldn’t expect better results. Similar to any relationship, the more thought you put into it, the more you will get out of it.’

A fresh view on the most important email metrics (spoiler alert, it is not just CTR)

Data is becoming more important in the email industry. When it comes to design, CTR is considered an important metric. But opinions on how to boost CTR differ. At Really Good Emails they will not tell you that changing the colour of a CTA button will increase your CTR. According to Nelson, the best way to increase engagement (often measured by CTR) is to include content that is relevant and timely to the subscriber – and omit the extra information that blocks them from taking that action. Nelson: ‘Often the most simple emails are the most direct. If you’ve ever watched any of our Feedback Friday videos, you’ll learn that we’re big fans of something we call design golf. As you streamline your fonts, colours, spacing, buttons, text length and imagery, you increase the scanability of the email which helps readers make actions. The more variables you add to your emails, the more complicated it gets for readers to figure out what they should do.’

‘In addition to design golf, we are big fans of watching what content blocks recent subscribers click on. This gives a good indication of what value they are looking for in the email; it can tell you if you need to redesign an email to show off other values that resonate better with them. Some more sophisticated ESPs allow you to tag links based on their category. You can measure clicks by link number reference (such as newsletters that have multiple article links), hero image vs product image, navigation link, social link, etc. Over time you will get a sense of what elements are driving the most engagement.’

‘We also like to look at design metrics by segmentation. Using dynamic content can show if something is tipping the scale when everything else is constant.’

Ultimately, the most important KPI in email design is Unsubscribes, Nelson claims. Nelson: ‘If you are seeing an increasing amount of subscribers leave over time, it will tell you that you are not delivering an email that they want to engage with. Again, design isn’t just how “pretty” something looks, but everything down to the cadence, content, and clarity (the 3 Cs).’

The paradox of WYSIWYG Editor and templates

Working in a tech-centralized industry that likes to stay ahead, email marketers aim to work as efficiently as possible. But striving to work efficiently often inhibits us in our creative thinking, Nelson claims. That is why Nelson coins WYSIWYG Editors and templates as two of the biggest challenges the email industry is currently facing when it comes to design. Nelson: ‘WYSIWYG Editors and templates are great to increase the speed to build an email, but often make emails look homogenous and constrict creativity. You want to stand out in the inbox and an ESP template isn’t going to do that automatically.’

The technical constraints

In email design, code and creativity go hand in hand. Without proper technical builds, we can’t fully make use of the creativity of designers. This relationship is exactly what is holding us back from having great experiences inside our inbox, Nelson states. Making inboxes more flexible and giving email creators additional technical tools will mean a whole new email experience: where people can watch videos, purchase items, change their reservations – all without leaving the email app. ‘as long as ESPs and inbox providers can’t help email creators with making technical emails more accessible, they will look much like they do today. The goal is to get to a point where the email itself is the destination, not to where the email points you.’

Maybe that is why the question of the durability of email often comes up. ‘Is email dead?’, critical thinkers even ask themselves. Apparently, email is considered a channel that has outlived its time, at least to some people. Nelson claims the opposite, at least, if you know what you’re doing. Nelson: ‘Consumers are getting way savvier and can spot spam emails from a mile away. But if you are responsive to readers’ needs, your email program will be very much alive. That is why large open rates and list sizes do not equal successful email programs (unless you are a publication and you are still selling against those archaic metrics). Stop making emails that are one-size-fits-all and make emails that are built based on segments. You will have much better results.’

Where is email headed? Find out at the DDMA EMAS 2022

Email trends can tell us where email is headed (and also what to avoid). Every year Really Good Emails analyses the emails that are hitting their collective inboxes to give them a sense of the elements that brands are adopting to drive engagement. Their research focuses on a lot of visual analysis, such as how an element is replicated in similar formats across a lot of brands. There’s also some quantitative analysis of how many emails we see that have that element.

Nelson: ‘Based on what we know about these elements and their ability to drive engagement, we can extrapolate their effectiveness for each trend. And that’s what I’ll discuss at the EMAS 2022. A lot of people can fall into the trap of copying others. I will tell you when it is a good idea and when it isn’t.’

Reasons why you should not miss Mike Nelson’s presentation at the EMAS 2022

On the 23th of June Mike Nelson will share his insights and thoughts about email and his vision on the future of email. This is an unique opportunity to get inspired. Nelson also added ‘If you don’t come you won’t see this big, strange American.’ No need to say more.

Note: the Email Marketing Automation Summit will take place on the 23th of June 2022 in Amsterdam. Buy your tickets now to ensure your spot in the audience. Get inspired & connected: emas.nu.