AI is momenteel een van de allerheetste onderwerpen binnen de marketingindustrie. Opvallend, vindt Charida Dorder, oprichtster van A.I. for Marketing Academy en auteur van het boek ‘AI in marketing’, die een aantal jaar geleden nog door haar oude baas voor gek werd verklaard toen ze AI binnen haar organisatie een plek wilde geven. In de aanloop naar haar presentatie op de EMAS 2023 gingen we met haar over deze AI sentimentswitch in gesprek.
Charida is oprichtster van AI voor Marketing Academy. Daar traint ze inmiddels al 6 jaar marketingprofessionals in het begrijpen en toepassen van AI. Daarnaast is ze auteur van het boek ‘AI in marketing’, is ze lid van de Nederlandse AI Coalitie en geeft ze praktische cursussen over AI aan de Beeckestijn Business School.
AI-beweging is in volle gang
De AI-beweging is eindelijk op gang gekomen, aldus Charida. Hiervoor merkte ze vooral weerstand bij het overbrengen van AI. Charida: ‘Men beweerde dat AI geen plaats had binnen organisaties, tenzij je een grote organisatie bent met voldoende middelen. Om ermee aan de slag te kunnen, kwam je al gauw terecht bij de ‘grotere’ partijen, zoals Microsoft, Amazon of Google. Leuk, maar qua prijzen niet echt aantrekkelijk voor de gemiddelde marketeer. Tegenwoordig is dat anders. Dankzij de enorme groei aan data, toenemende computerkracht en het goedkoper opslaan en verwerken van data is de toepasbaarheid van ai in een stroomversnelling gekomen. Maar destijds waren dus alleen de grote tech-bedrijven ermee bezig. Dit frustreerde me steeds meer en daarom ben ik me er steeds verder in gaan verdiepen.’
Hoewel er nog steeds terughoudendheid heerst, is het sentiment nu volledig veranderd, aldus Charida: ‘Nu marketeers beseffen dat ze AI kunnen inzetten voor contentcreatie, komt de beweging eindelijk op gang. Maar hierin schuilt ook een valkuil. Organisaties willen vaak direct met AI beginnen, terwijl hun data nog niet op orde is. Voor contentcreatie is dat geen drempel. Je kan direct starten met de nu zo populaire Large Language-modellen, zoals ChatGPT, om content te maken. Voor het maken van voorspellingsmodellen is dit anders. Het op orde hebben van je data is voor dit soort analytische AI-toepassingen de eerste vereiste. Bovendien moeten marketeers niet zomaar met AI beginnen alleen om het gebruik van AI zelf. Ze moeten kijken naar hun doelen en taken en hoe AI daarin mogelijk een rol kan spelen, en welke middelen daarvoor nodig zijn. Denk bijvoorbeeld aan welke data, welke vaardigheden, en welke mensen.’
Charida laat dus zien dat AI echt een samenspel is van data, technologie en mensen. Dat je alle drie aandacht moet geven als je AI succesvol wilt inzetten in je organisatie. De sentimentswitch ziet Charida ook terug in de mensen die ze binnen organisaties die ze adviseert spreekt. Charida: ‘Vroeger werd ik direct doorverwezen naar IT-afdelingen. Voorheen werd AI vooral gezien als ‘een taak’ voor de IT-afdeling. Maar met de komst van non-coding platformen en toepassingen zoals ChatGPT, bijten steeds meer marketeers zich hierin vast’. De voortvarendheid uit deze hoek komt deels voort uit de angst om de AI-boot te missen. We moeten beseffen dat we niet per se achterlopen als je nog niet alles op orde hebt op met AI te beginnen of als je morgen nog geen AI-toepassing live hebt staan. Het is echter wel belangrijk om een begin te maken om helder te krijgen wat je nodig hebt.’
De marketeer krijgt een nieuwe skillset
Er bestaat een angst binnen de marketingwereld over AI en dat het ’t wellicht het werk van marketeers gaat overnemen. De huidige ontslagrondes bij grote techbedrijven wakkeren dit sentiment aan. Je zult altijd mensen nodig hebben, claimt Charida. ‘ alleen de manier van werken verandert. Dit betekent wel dat op den duur onze functies anders gaan vormgeven, en nieuwe skillsets nodig zijn. Factchecking wordt daarmee steeds belangrijker binnen marketingteams en dat heeft invloed op de functies binnen het vakgebied.
Denk bijvoorbeeld aan het maken van voorspellingsmodellen voor een e-mailmarketingstrategie. We moeten ons bewust zijn hoe de modellen werken. Dat je begrijpt dat het om voorspellingen gaat en geen zekerheden, legt Charida uit. ‘Hetzelfde geldt voor contentcreatie. Als je teksten schrijft met ChatGPT, kun je niet zomaar aannemen dat alles wat het produceert het waar is. Het is vaak inconsistent. Het gevecht om de beste marketing zal de komende jaren niet worden uitgevochten in het aantal jaren ervaring en expertise, maar in hoe goed jij in staat ben als marketingprofessional deze technologie te omarmen. AI vervangt niet de marketeer, maar de marketeer die werkt met AI wint wel het van de marketeers die dat niet doen.’
We moeten de kenniskloof tussen IT en data vs. marketing reduceren
Nu marketeers zich bewust worden van de mogelijkheden die AI biedt op het gebied van zowel machine learning als contentcreatie, ontstaat er een overvloed aan wensen en eisen. Dit kan soms voor wrijving zorgen, legt Charida uit. ‘Enerzijds schrikken IT’ers omdat ze het IT-landschap beter als geen ander kennen maar daarom ook geneigd zijn voorhand al veel obstakels en beperkingen te zien bij de ideeën die marketeers initiëren. Anderzijds is dit vakgebied nog redelijk nieuw voor marketeers. Door enthousiasme willen we toepassingen liever gisteren dan vandaag. We moeten ons alleen realiseren dat met name analytische toepassingen, niet overnacht zijn geregeld. Het is zinvol om de taal van IT’ers en datadeskundigen te spreken om AI-analytische vraagstukken concreter te kunnen formuleren. Beide partijen moeten leren hoe ze het gesprek met elkaar kunnen aangaan. Je moet van tevoren scherp hebben welke vraag je beantwoordt willen hebben en dan samen met IT- en data team dit gaan vormgeven. Bovendien worden IT en data vaak op één hoop gegooid, terwijl het eigenlijk totaal verschillende disciplines zijn. Het verminderen van deze kloof in kennis is van essentieel belang, maar is meestal niet iets waar beiden partijen zich bewust van zijn.’
Marketeers realiseren niet altijd dat ze zelf een grote rol spelen in de kwaliteit van de AI-toepassingen die ze voor ogen hebben, benadrukt Charida. ‘Goede kwaliteit data is een belangrijke voorwaarde voor een goed functionerend voorspellingsmodel. Marketeers zijn verantwoordelijk voor de manier waarop data wordt verzameld, bijvoorbeeld door het opstellen van formulieren en het verzamelen van gegevens. Als dit niet goed gebeurt – wat vaak het geval is – wordt de data vervuild en zijn de resultaten van de AI-modellen niet accuraat. Marketeers zijn daarmee de grootste vervuilers van hun eigen data.’
Risico’s en regelgeving rondom AI: Bewustwording essentieel voor bedrijven
AI en machine learning kunnen aanzienlijke voordelen bieden voor je bedrijf, maar ze brengen ook risico’s met zich mee, vooral op het gebied van privacy, waarschuwt Charida. ‘Het gebruik van ChatGPT-plug-ins neemt toe, ook in e-mailmarketing. Mensen realiseren zich vaak niet dat de gegevens die ze via deze plug-ins invoeren rechtstreeks naar het corpus van OpenAI gaan. Op deze gegevens wordt het model verder getraind. Bovendien belanden de gegevens daardoor ook in de VS, wat momenteel in strijd is met de GDPR. Tegelijkertijd moeten we ook fouten maken. Alleen op die manier kunnen we ontdekken hoe wet- en regelgeving eruit zou moeten zien. Als we alles vooruit reguleren, stellen we regels op voor iets waarvan we niet weten hoe het zal evolueren.’
Daarnaast loopt wet- en regelgeving altijd achter op technologie. Er zijn wel duidelijke overheidsinitiatieven om AI beter te reguleren. Zo heeft de Europese Commissie ethische richtlijnen opgesteld voor het gebruik van AI en er wordt gewerkt aan de AI Act, een set regels voor het gebruik van AI in heel Europa, legt Charida uit. ‘Het is positief dat wetgevers hiermee bezig zijn, om ook de sector scherp te houden. Er is echter weinig kennis over AI binnen overheidsorganen en beleidsmakers, waardoor richtlijnen vaak vrij interpreteerbaar, vaag en onduidelijk blijven. Dit maakt de uitvoerbaarheid lastig. Juist voor organisaties die het goed willen doen.’ Maar ondanks de ontwikkelingen op juridisch gebied zal AI nooit echt verboden worden, zoals sommigen wel eens beweren. Volgens Charida zit het zo: ‘Critici moeten beseffen dat AI niet gelijkstaat aan schending van privacy. Er zijn genoeg manieren om AI veilig in te zetten.
Onder aan de streep is AI is puur een technologie waarmee gegevens verwerkt worden. Het is een middel. Je moet wel bewust zijn van de tools waarmee je werkt en waar je gegevens met die tools naartoe gaan. Als je dat goed inregelt, worden AI-toepassingen gewoon tools in je toolkit. Ze worden onderdeel van het dagelijks leven, net zoals dit al gebeurt met AI-toepassingen bij bedrijven zoals Siri, Netflix of Spotify. Daar zitten ook modellen achter waar we eigenlijk niet meer bij stilstaan.’
E-mail- en marketing automation-professionals: Ga met je leverancier in gesprek
Charida benadrukt dat het cruciaal is voor e-mail- en marketing automation-professionals die de ambitie hebben om AI in te zetten, om nu echt in gesprek moeten gaan met leveranciers. Charida: ‘Stel bijvoorbeeld vragen over de roadmap en of de implementatie van AI daarin is opgenomen. Wat is eigenlijk de visie van de leverancier op AI? Wordt de toepassing ervan binnenkort mogelijk gemaakt binnen de systemen en tools waar jij mee werkt? Wat wordt er van jou als e-mail- en marketing automation-professionals verwacht? Welke rol speel jij, en welke de leverancier? Wat heb je nodig om te kunnen starten? Als je dit weet kun je hierop voorbereiden. Want dat is nu vaak de ham-vraag: hoe goed ben jij voorbereid?’
E-mailmarketeers zijn omtrent AI aan zet. Hoe goed ben jij al voorbereid voor een succesvolle implementatie van AI. Op 22 juni spreekt Charida tijdens de Email Marketing Automation Summit ’23 en gaat daarbij dieper in op de inzet van AI binnen e-mail en marketing automation. Daarbij gaat ze onder meer in op een aantal use case, van grote én kleine organisaties, en geeft ze tips en tricks over hoe je er direct en ethisch mee aan de slag kunt gaan. Tickets verkrijgbaar via emas.nu.